Важность измерений
В большинстве книг по маркетингу и коммуникациям глава, посвященная измерению или оценке, как правило, оказывается довольно короткой, а то и вовсе отсутствует. По какой причине? Исторически, в рекламе, маркетинге и маркетинговых коммуникациях основное внимание уделялось планированию, развитию и реализации коммуникационных программ, то есть тому, «что и как мы намереваемся сказать, дабы потребители и потенциальные клиенты узнали то, что нам нужно». Таким образом, большинство коммуникационных усилий сосредоточивается на оценке «выходов», или того, что выдает организация, – а не «результатов», или того, что фирма в итоге получает.
Как мы уже подчеркивали на протяжении всей книги, измерения и оценка должны стать девизом всех участников рынка настоящего и будущего. К примеру, способность оценивать результаты важна для тех, кто действовал на традиционном и действует на сегодняшнем рынке (взгляните еще раз на рис. 1-2, «Эволюция и революця рынка»), не меньше, чем для тех, кто выходит на рынок XXI века. Причина такого внимания к измерениям и оценке вполне проста. Если основными активами, которыми управляет организация, являются скорее бренд и потребитель, нежели заводы, фабрики или даже отделы исследований и разработок, то фирма попросту обязана знать, когда она создает ценность, а когда неправильно распределяет имеющиеся у нее ресурсы. И сегодня, и завтра места для ошибок будет все меньше и меньше, особенно в быстро меняющейся, управляемой реакциями потребителя сфере деятельности, в которой конкуренты способны быстро извлечь выгоду из любого вашего неверного шага или упущенной возможности. И потому правильное распределение ограниченных корпоративных ресурсов становится одним из основных квалификационных показателей, которые будут требоваться от бренд-менеджеров, руководителей отделов маркетинга и коммуникаций в будущем.
ИБК-плэннеру важно знать, что происходило в прошлом, и разбираться в методологиях, которые еще применяются на практике. На этих знаниях основывается тот подход к оценке бренд-коммуникаций, за который мы выступаем. Вслед за обзором текущей практики мы описываем то, что необходимо для разработки эффективной системы оценки бренд-коммуникаций. Далее мы рассказываем о процессе расчета ROI (прибыль на инвестированный капитал), или – в предпочитаемой нами терминологии – ROCI (прибыль на капитал, инвестированный в потребителей), основанном на стратегии планирования, описанной нами в главе 5. Мы рассматриваем этот процесс в деталях, чтобы читатель мог разработать и реализовать его на практике. Затем мы переходим к обсуждению новых областей оценки, а именно того, как оценивать и внутренние, и внешние программы брендкоммуникаций. Большинство традиционных систем оценки нацелены лишь на внешние бренд-коммуникации – программы, ориентированные на потребителей. Мы приводим доводы в пользу того, что успешные программы бренд-коммуникаций должны учитывать как внешнюю, так и внутреннюю аудитории. Поэтому мы уделяем определенное внимание оценке внутренних бренд-коммуникаций в среде сотрудников, членов дистрибуционного канала и других заинтересованных лиц. Глава заканчивается обсуждением оценки бренд-коммуникаций в будущем, когда полностью завершится развитие рынка XXI века.
Похожие рефераты:
